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【行业新闻】新消费品牌,该如何推向市场?(上)

发表时间:2020-11-06 15:00

这篇文章不是写给已在消费品市场驰骋多年的“老鸟”,主要写给新手。因为我经常被问到“新消费品牌该如何推向市场”,但是这个问题又太宏大,不如写篇文章来谈谈我的观点。


首先归纳下,对于“新消费品牌该如何进入市场”这个问题需要扫盲级科普的通常有以下三类人:


  • 做消费品代工生意的老板们

  • 从自己所思所爱出发,拥有初心的新品牌创业者

  • 得到海外品牌代理机会,携海外品牌入场的玩家


对于这类人群,我通常建议他们先做个自诊断清单


  1. 品牌会通过什么渠道卖?

  2. 品牌会通过什么流量建立品牌认知和卖货?

  3. 品牌的产品线如何,有极致产品吗?

  4. 品牌的定位是什么,价值观是什么?



这4个问题,对初创品牌来讲,优先级是:1>2>3>4;对于建立一个基业长青的品牌来说,重要性是:4>3>2>1。


用大白话说,就是:如果你刚上场,只想一年做个几千万,卖卖货,搞定渠道,搞定流量,就成了;如果你希望建立品牌资产,品牌也能值钱,那必须把赚来的钱用来投资品牌建设和相应的产品线。


先说渠道流量。之所以把这两个整在一起,因为它们都属于外部市场资源。对新品牌来说,一定要想清楚借什么势。


01 外部资源——渠道


众引传播刚成立时,我们虽然做很多渠道活动,但我其实是对渠道势能没有深层认知的,反而是2013年通过我中欧CMO同班同学极为生动的案例,才真正见识到了渠道势能:


同班同学里有某知名本土奶粉公司的(前)总经理,他给我们详细分析过其品牌的发展历程:他们原来是做益生菌的,后来打算进入奶粉市场,当然产品还是围绕自己的特点:加了益生菌的婴幼儿奶粉。


铺渠道的时候,他们碰到一个问题:当时风头十足的大型连锁超市如沃尔玛、家乐福等,都看不上他们,因为这些超市的货架,早就被达能、惠氏、雀巢、美素、伊利之类的中外奶粉大牌给占领了。他们郁闷之余,迅速开拓了另一条赛道:进入母婴店。


母婴店整合难度远远高于大型连锁超市,因为非常分散,从一线到四五线城市,每个城市几乎都有自己的几个母婴店品牌,因此需要一个个城市谈、一个个中小渠道整,这和大型连锁“搞定一个全国采购就能搞定全中国”的模式完全不同。好在我同学的公司原先是做医药保健品的,对标小药店整合的难度,母婴店的难度没有吓垮他们。


「渠道」这根难啃的骨头的另一面,却有非常大的潜能:十年前,正赶上地方性母婴店迅速发展的时机,该渠道能够触达的消费者越来越多,而且所有城市的妇产科医院对面必然有母婴店存在,每个母婴店又都有说服力超强的导购(很多都是老板娘亲自上阵),完美的拦截了孕产妇的“第一口奶”。


因为奶粉的特殊属性,妈妈们并不会像换口红色号一样换宝宝的奶粉。第一口奶买了某品牌,往往接下来的1年内会成为忠诚消费者。母婴店渠道获取的用户是大批量高价值的奶粉用户。


接下来一个问题是,母婴店的主力产品就是奶粉和尿布,我同学当时还籍籍无名的奶粉品牌,如何在这个渠道和其他大牌奶粉PK呢?


这个问题比较好解决:趁其他大牌还没有重视这个新兴起的渠道前,给足渠道好处。最直接的好处,就是扣佣返点。大品牌只给母婴店5元/桶的返点,那咱们就给100元/桶的返点。为了能够支持那么高的扣佣,品牌的定价不得不上升到比大牌还高。但是这样的高定价,在母婴店导购介绍产品时,反而变成了产品卖点:因为更好,所以更贵。


该品牌随着母婴渠道势能而起的几年,在奶粉界形成一个神话:没有像传统大牌那样用炫酷广告和大媒体投放去讲产品、讲品牌,但就是能够每年在市场份额上强势攀升,甚至一度到前三名。


神话是否可复制呢?我觉得天时地利人和的局可遇不可求,但至少在渠道布局上有几点套路可遵循:


1. 新品牌在找渠道时,最好能够在「足够大」和「起势间」找到一个交集。很难,但是绝对值得花这个时间找,这也是为什么我上一篇建议大家入局抖音电商。点击阅读:《大品牌要用什么姿势入局抖音电商?》


当然,所谓「足够大」,也是指产品的核心用户群体足够大。像我同学这样找到母婴店,非常sexy,虽然总的消费者数和大商超不好比,但母婴用户的浓度高到了极致,其中高价值的新妈浓度更是高。


不过,我觉得未来这样的新渠道机会不会太多了,因为电商改变了一切。母婴、宠物、电器,这些偶发性、低频、垂类商品,基本都被效率更高的电商平台整合了。在快递发达的一二三线城市,消费者的购物心智,也大量挪到了平台电商。小红书试图依靠女性买买买的社区心智,做小红书美妆、服饰类垂类电商,耐不住社区用户看了笔记,逛了商场,最后还是去天猫、淘宝比价下单。


2. 当你攻入的渠道不够大时,你要考虑做好渠道战略。其实我不太建议新品牌一上来就铺很多渠道,渠道管理成本高昂。例如有些社交电商渠道,量不大,但照样会和品牌主讨价还价,要很低的折扣。但如果你实在不想放弃这些露出和流量,那至少铺设好大电商品牌的店铺或分销承接,总之不要指望靠小渠道长大。


碰到一个朋友说,某知名百货邀请我们的新品牌去开专柜。我力劝她放弃,除非未来她的渠道布局是开100个知名百货专柜。线下百货专柜大概能带来的销量,完全可以通过线下人流,转化率和客单价预估,只是作为一个无名的新品牌,除非有高超的营销手段获客,一般转化率肯定低于大牌。通常这笔帐算下来,第一个专柜肯定是亏的。


作为新品牌,一边养着一个亏损的线下专柜,一边还要布局电商,对渠道管理能力是极大的挑战。总之,还是回到1,先做选择,新品牌不可能靠渠道多样化取胜。上手只选1个渠道,会是哪个?


3. 对渠道的消费者和竞品做充分的了解。渠道决定了新品牌能够触达的消费者,竞品决定了新品牌在渠道内的出价,甚至通盘的定价。


以上面这个案例来看,母婴店为品牌带来了高价值的初为人母的消费者,给母婴店的返佣需要比大牌更竞争力,决定了产品的成本结构和随之的定价。这个品牌也随之被定在了“高端奶粉“这个档口上,全渠道都需要保持这个定价。


在我看来,如果新品牌入场的是天猫、京东这些大电商场,用户都已经几个亿了,关键是做用户的研究和细分,确定自己品牌定位到底定在哪群人上。通常百万级的顾客数就足够支持一个新品牌,但不是所有的品牌都能找到自己的沧海一粟。天猫是有开类似策略中心、策略人群之类的工具给品牌,但基本只开给赛道的头部品牌,京东也有可以用来挖消费者需求的数坊,也主要给大品牌,而且需要数据建模能力。


所以对新品牌来说,出路可能是通过试投放,找到属于自己的人群包;同时也可以借助一些电商第三方工具,虽然不分用户投放场景,但也可以挖到一些消费者需求洞察。



02 外部资源——流量


渠道选好了,接下来就是为了生存和茁壮搞流量


获取流量的能力,决定了新品牌是否能够存活。


我最近这1、2年沉迷于流量运营和消费者运营,以及他们关联性的研究。关于流量玩法的一些深度观察,打算另起一篇来写。欢迎后台留言大家关心的问题,如果有优秀流量运营的实践案例分享更好。


这篇只谈几个对新品牌来说,最基本的流量认知和要避免的误区。


1. 先定渠道战略,再定流量战略。


举一个实例:某智能小家电公司,只有一个品类线、一款明星产品、背靠一个销售渠道——米家,做了大概3年左右,今年大概销售额有大几个亿了。这个从0开始的新品牌,创始人是供应链出身,专注产品生产研发,基本没有市场部,也没有所谓的市场预算。


他们是怎么卖货的?靠米家渠道自有流量。


这个案例,和上面的某奶粉品牌靠母婴渠道崛起的案例很像。奶粉品牌获取的是线下流量,线下流量的代价是高额渠道返点,小家电品牌获取的是米家线上流量,当然也有成本,大家可以自行了解下小米生态的游戏规则。


但总体上来看,这些新品牌最爱的,都是离变现最近的确定性流量。所以,先看看你选择的渠道内有没有这样的“确定性”流量,并且要100%的用足。


2. 对新品牌来说,内容型流量比纯曝光型流量有效。


什么叫内容型流量?以线上举例,小红书的内容种草就是内容型流量,而app开屏广告就是展示型流量。


以线下举例,新的奶粉品牌如果只有一万元预算,是买一个母婴店门口的展示广告位、让十万人看到你的品牌,还是雇一个导购,让她向100个消费者口播兜售你的产品?从销售转化的有效性来讲,一定是后者的有效性强,后者就是属于内容型广告。


我想背后的原因是:在消费品市场已经趋饱和的今天,新品牌、新产品基本都需要激发用户新的需求,或者替代ta们现有的某个选择,说服的艺术需要费更多口舌。


3. 流量运营需要接受不确定性。


我举两个我看到过的案例。


一个是不好的确定性:某快消品牌618的投放,渠道落地在天猫,通过UD投放,到达1000w+人,最终购买数千人。单个用户获客成本惊人。


一个好的不确定性:某彩妆品牌,持续在小红书种草。由于小红书达人内容无法带上跳转天猫旗舰店的链接,没有跳转数据证明种草对销售的直接贡献。能够统计到的确定性只有小红书种草的阅读数、点评赞、收藏数和天猫站内品牌搜索数的统计关系。但基本依靠这个数的关联,也能明确内容种草和销量的关系,逐渐可以加大种草投放。今年618期间取得很好的成绩。


对新品来说,显然能够活下去的是拥抱好的不确定性。为什么会有不确定性,以及如何尽量把不确定性拆解成尽量高的确定性,等我另开一篇再说。


总之,不要太迷恋全链路追踪,也不要纠结于100%CPS的打法。天猫只有两个直播带货大怪,就算他们看得上新品牌,也不可能每天都帮你带货。勤快而又小心的试出自己可复制的优质流量获取法则,才是王道。



关于新品牌入身市场所必备的外部资源之「渠道」和「流量」,已经在本篇讲完,下一篇将聊聊内部资源之「品牌」和「产品」。



2021年6月8-10日

上海新国际博览中心E1-E7馆

让我们再度相会!

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