2021上海文化会CSF

【直播回顾】 IP授权X文具 为行业赋能

发表时间:2020-07-02 08:58

6月30日下午,CSF文化会行业交流直播平台邀请了来自中玩协、阿里鱼、文采实业有限公司、苏州大禹网络科技有限公司、ipluso意索的IP行业资深人士,分享了中国授权行业最新动态,也从IP授权方与IP运营者角度,分享了文化用品在IP选择、IP运营,实现ROI转化的相关经验。


整场直播可谓是干货炸裂,小编在此为大家总结了每位嘉宾的精彩观点(内容虽然有点长,但每一位都不容错过哦!)。




李凌 丨中国玩具和婴童用品协会授权总监

李总在这次IP授权X文具直播交流会上,发布了《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》,对品牌授权商、被授权商、渠道商以及消费者端进行全面的分析,最后针对2020年疫情时代带给品牌授权以及行业的机遇,李总也做了相关分享。

观点提炼

  1. 娱乐类IP在中国授权市场占59%(包括卡通动漫、饮食综艺、电子游戏、肖像形象、音像图书、网络文学)。

  2. 保底+溢价授权是最主要的授权金收取模式,紧接着为无保底,按销售额一定比例收取,然后是资源互换,联合推广,最后为年度一次性定额授权金收取。

  3. 被授权所属行业中,文具占比为7%。

  4. 69%的企业表示品牌授权可以提高产品和服务的销售量,63%认为可以拓宽消费人群,49%认为可以提高定价和消费群体档次。

  5. 50%的被授权商认为IP授权带动销量提升20%-99%。

  6. 渠道商选择授权产品的主要维度是IP知名度、质量以及价格。

  7. 热点营销是IP品牌最重要的市场营销方式,同时联动IP方做线上、线下营销活动,官方自媒体上和粉丝互动都是市场营销的重要方式。

  8. 授权产品中,卡通动漫、艺术文化、时尚潮牌品类更受消费者青睐。

  9. 56%的消费者在授权产品/服务上花费1000-3000元/年。

  10. 2019年消费者购买的授权产品中,有86%比同类产品价格要高。

  11. 消费者的购买授权产品的三大主要消费动机为喜欢支持、从众心理、冲动性消费。

  12. 消费者对统一IP的其他授权产品复购意愿高达81%。

  13. 后疫情时代,短视频、直播、游戏或可迎来发展机遇。

  14. 2020年值得关注的IP品类中,儿童类IP将持续发力;二次元文化逐渐成主流;国产原创IP潜力巨大;新国潮运动悄然兴起;时尚/生活方式/艺术品类IP差异化明显;游戏IP或迎来红利期;经典IP有望再现生机。


姚杰丨阿里鱼商务总监

姚总介绍了阿里鱼在开展IP toB 和toC业务时,阿里巴巴整个完整的商业生态系统以及生态数据闭环所带来的优势。基于这些优势,阿里鱼一直在做“重构人货场,帮助商家解决全域生意问题”的工作。


“为什么品牌要开展IP合作?”姚总介绍IP的背后其实就是庞大的粉丝群支持,IP能够赋予产品新的故事,实现产品差异化,提高品牌知名度;IP结合款可以快速渗透IP粉丝人群,促进商品成交转化;同时IP产品的溢价能力也高于同行业产品


阿里鱼在帮助商家玩转IP合作中,第一件事是便是在IP库中进行选品和匹配,基于阿里大数据生态链,针对产品定位与品牌诉求,快速找到合适的IP。随后,阿里鱼的设计、市场团队将帮助客户更好地运营IP,帮助客户锁定客群,结合粉丝画像和粉丝动态,全链路、全渠道使用IP:采用天猫、淘宝等线上渠道,以及活动和赛事等线下渠道采取多样的创新营销方式,实现从粉丝圈层出圈,打通消费圈层,辐射更广的人群,实现产品IP价值转化。


首先,针对文具用品主打可爱、实用、外观等特点,阿里鱼主导了宝可梦与得力文具的合作,发售了一系列联名款。随后,在对文具行业进行数据调研之后,阿里鱼发现IP合作当中成人设计方面也是一个重要的IP合作方向。 例如,阿里鱼开展了凌美钢笔与宝可梦的限量跨界合作,5000款定价500左右的产品在淘宝预售中两秒便被抢光。可见,成年人购买产品,主要出于对IP的爱好和喜爱,产品的溢价能力极强。


颜语丨上海文采实业有限公司

颜总从目前文具行业的现状出发,指出产品同质化是行业最容易被提及也是最严重的问题之一。而要解决这一问题,借助IP影响力,进行差别化营销是文化用品行业的一个出路。


IP产品能够潜意识地输出价值观,通过价值观获得粉丝认可,聚拢粉丝,借势提升品牌影响力与品牌价值。此外,IP营销具有话题性和传播性,能以快速裂变传播的社交型营销方式,带来显著商业效益。同时,作为消费主力的90/95后以及未来的00后,个性化、趣味性、仪式感是他们在选择产品的重要诉求,而IP形象赋能是解决产品差异化问题最直接的方式。


文采在IP授权产品开发道路上,大致经历了三个阶段:

  1. 2016年开始,早期只是考虑把一些IP内容表现在产品上,去迎合小范围粉丝,没形成规模影响;

  2. 2018年,决定深入引用IP内容提升品牌价值,选择了V&A博物馆的艺术家授权和熊本熊授权。其中,由于V&A博物馆和艺术家们在中国市场上知名度有所欠缺,IP受众和品牌消费者契合度不高以及客单价偏高等原因,这次合作并不是一次成功的IP与品牌结合的案例。颜总指出首先一定要选择适合自己品牌的IP,其次要把重心放在高性价比的产品上,他建议尽量将产品零售价控制在200元以内,特别是在后疫情期间;

  3. 2019年,文采在衡量了IP知名度、IP粉丝群体与品牌粉丝群体的契合度、IP形象与品牌产品契合度这三个方面后,确定了与LINEFRENDS的IP授权,并取得了较好的效果。他特别强调了一家经验丰富的IP授权企业,会对自有IP的核心价值观有非常清晰的认知,会在产品设计时给出明确的建议参考。

最后,颜总指出一般IP合作带来的IP溢价率在20%-100%之间,成功的IP合作可以为授权方和被授权方带来双赢。


纪慧雯丨苏州大禹网络科技有限公司

纪总站在一个授权方的角度,为大家分享了IP采买和服务体系方面的经验,探讨从形象授权到营销带货,IP如何为商家创造ROI增长点。


今年受疫情影响,大部分企业特别在意现金流和ROI。而文化领域虽然受大环境影响不是非常大,但从2018年开始从买方市场逐渐走入优胜劣汰的激烈市场竞争局面。


授权方开始采用“授权+”的概念,为客户提供一整套的服务方案。今年大禹收到很多综合性的需求和想法,甚至超出了授权的范畴,例如带货、直播、视频广告等组合资源需求。站在商家的角度,商家与IP合作是为了解决投入产出比问题,为此他需要解决定位问题,其次是记忆点和流量:


1. 从定位角度:

  • 定位决定客群,IP用户和商品顾客的客群重叠度是ROI的重要因素,而不是粉丝基数。例如,一禅的内容是治愈,所有的内容都是都是围绕情感展开的,那么它针对的客群主要是年轻的女性用户,因此选择一禅的商家首先要确定的便是年轻的女性用户是否在它的顾客名单上。

  • 图库和IP方以往的商业案例是商家选择IP的重要风向标。

  • IP内容决定了授权的领域,IP定位是不可逆。在商业环节,IP定位在内容力和表现力(形象力)体现非常明显,但目前两者兼具的较少,基本在这两者之间寻找一个平衡。对IP方来说,不建议执着于细分领域,选择大赛道和目标商家是更加明智的策略。


2. 从记忆点角度

  • 多维度地满足用户感官需求是商家打造记忆点的出手点。打造形象记忆、视觉冲击力、情感共鸣、沉浸式体验等一直是IP自身打造在做的事。商家在新品筹备阶段,与其无中生有创造新的记忆点,不如选择合适的IP。

  • 而IP方如果要打造闭环,一定要打造IP记忆点,储备大量运用案例,提高后端的项目承接力。目前IP合作项目的筹备时间非常短,非常考验IP方的落地能力,而大禹的经验便是一方面保证充足的图库储备,另一方面有意识地提前设计一些商业记忆点,例如商用的表情、互动Pose图等等。此外,IP方的服务意识在与商家的沟通合作中也是非常重要,特别是在于有效的记忆提炼和立体的包装。


3. 从流量角度:

  • 首先,实现ROI其实是由商品本身和运营决定的,而对应商品核心消费群体的垂直流量是支持和触发ROI的源泉。通过IP获取流量可以有效降低宣传成本,同时打通更多的流量池,这里主要看被授权方的运营能力。


总而言之,授权方与商家在IP联动创造ROI是互补的角色,而授权+的运营模式是目前时代推进的产物,也是对整个授权业态转型的一个挑战。


马阳丨ipluso意索文创设计

马总在此次发言中,主要我们介绍了ipluso的品牌文化和主要联名产品,并着重介绍了同可口可乐联名礼品套装,作为文具行业的“新人”,为我们带来了很多创意案例。


ipluso,意为in plus out,译为“生活不仅仅是外在那么简单”,需要的是内外兼修,ipluso意索是2004年成立于上海的生活方式设计品牌,用美和愉悦诠释充满乐趣的现代生活方式。曾被选入上海外滩美术馆、震旦博物馆等。产品获多家艺术时尚媒体关注和推荐,British Vogue曾特别推荐为不容错过的系列。


ipluso意索推崇快乐工作与快乐生活,注重为工作生活增加一些色彩和欢喜。这一理念也一直贯彻在它的跨界合作案例里,打造优质IP合作产品:


1

与小罐茶品牌联合推出“寄与爱茶人”创意礼盒;2019年4月上市,礼品渠道同步发售

连接点:茶与笔都是读书人的爱好



2

与全球首个艺术主题购物中心K11联合推出蝴蝶香氛钢笔礼盒;2018年5月上市

连接点:有香味的墨水



3

与国际彩妆品牌benefit联合推出2017年圣诞彩妆文具跨界限定套装;2017年12月上市

连接点:benefit的遮瑕产品就像一款橡皮擦



4

与水性指甲油品牌小奥汀跨界合作的文具指甲油创意礼盒,零售定价298。主打情侣礼物市场,2017年情人节上线一周销售3000盒

连接点:与指甲油同色系的钢笔,带来色彩的冲击和审美的愉悦(情感体验层面)



5

和创意香氛品牌SERENE HOUSE联合推出香氛文具跨界限定套装,零售定价298;针对都市OL办公使用场景,融入了利用独特的纸纤维扩香设计的香氛棒

连接点:嗅觉以及年轻职业女性的客群重叠


此外,ipluso也与电影、电视剧以及名人作家等开展合作,发售联名文具产品。最近,ipluso意索与可口可乐联名,众筹一款限定钢笔礼盒,针对钢笔与可乐共同的年轻人客群,抓住可乐“开心、快乐时光”的形像,提取可口可乐图库中“有可乐一切会变好”标语,将产品定位于“正版珍藏”版本,优质的IP与产品引起了广大可口可乐粉和年轻人们的追捧。

(更多直播干货,点击“阅读原文”,查看直播回放)


下期直播预告

2020年7月8日15点

7月8日,CSF将邀请来自知合空间设计装饰有限公司、书萌(中国实体书店联盟)、浙江初品文具有限公司的书店行业资深人士,发起“文具X文创X书店,文化本无界,联手话未来”线上直播交流会,共同探讨未来书店的运营模式,以及书店该如何携手文具、文创用品,实现业态升级。



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15821521583 陈先生 18516756117 叶小姐
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